מטופלים רוצים קשר עם חברות תרופות, אבל לא רוצים שימכרו להם

16. אוקטובר 2012 רפואה 2.0 1

היום הראשון של כנס דיגיטל פארמה, הוא בעצם יום מוקדמות, למה הכוונה, רק הבוקר, יום שלישי נפתח הכנס הרשמי, אתמול היו סדנאות. אני השתתפתי בשתי סדנאות:

1. כיצד בונים צוות מנצח לטיפול בעולם הדיגיטל של חברות תרופות.

2. כינוס הסתיו של הקואליציה לבריאות דיגיטלית שזה גוף שמאגד חברות שונות על מנת לקדם את ההטמעה והרגולציה של אפשרות לעשות פעולות בדיגיטל.

צוות מנצח

הסדנא הועברה על ידי מנהלת הדיגיטל הגלובלית של  חברת ברניגר אינגלהיים מליסה בוז'ורקז, ומנהלת השיווק הגלובלית של פרדקסה (תרופה לדילול דם), מרגרט שרה-אלכסנדר.

שתיהן נשים אנרגטיות ומדהימות והן באות עם המון ניסיון, כמות הפעילויות הדיגיטליות של ברינגר אינגלהיים היא עצומה והם עצמן מרתקות. משחק הפייסבוק הראשון של עולם הפארמה שברינגר עומדים מאחוריו הוא דוגמא מרתקת לפעילותה. הצוות של ברינגר ביקש לעשות אנלוגיה של צוות מנצח לקבוצת פוטבול.

1. הקוואטרבק – זהו בעצם מנהל המותגשיווק, שצריך לכוון ולהנהיג את המשחק, לדעת מה קורה עם כל השחקנים ולדאוג לתקשר איתם ולהניע אותם נכון להצלחת המהלך. בהקשר הזה בעולם הרפואה, מנהל המותג צריך להסביר לכל המעורבים בקמפיין לאן פניו מועדות, מה הוא רוצה להשיג, כיצד דברים נעשים אצלו בחברה על מנת לתת לשותפים את היכולת להצליח. זה לא רק שותפים חיצוניים, אלא גם שותפים פנימיים – בעיקר מי שקרויים רגולציה. הציפייה מהם לאשר ולהעיר מבלי להבין את כל הרעיון היא בעייתית.

2. המאמן – זוהי בעצם סוכנות הפרסום, היא צריכה להביא את הידע, את ההיכרות עם המשחק ומהם מהלכים מנצחים, את היכולת להביא לקבוצה אנשים ויכולות על מנת שיצליחו ולסייע באסטרטגיה. הציפייה, לפחות בארה"ב, שסוכנות הפרסום תהיה שותף שהוא גם חלק מהזיכרון הארגוני, כי מנהל מותג עלול להתחלף לפני הסוכנות ומישהו צריך לדעת למה ומה קרה.

3. השופטים – אלא הם אנשי הרגולציה, רפואה והייעוץ המשפטי. הם מכוונים את המשחק לפי החוקים שלו, והמשחק שלהם הוא משחק התרופות. אבל צריך להבין שיש להסביר להם גם את חוקי המשחק של הדיגיטל, והציפייה שהן יבינו בזה אוטומטית ויאשרו היא בעייתית, וזו שגורמת הרבה פעמים לתקלות ואי הבנות. בחברות גדולות יש הרבה פעמים צוות ספציפי שמתעסק בדיגיטל ומתאם עם צוותי הרגולציה והרופאה של המותגים. בחברות פחות מורכבות וגלובליות, נראה לי כי נכון שיהיה נציג של רגולציה ורפואה שלומד את התחום יהפוך לשגריר של התחום ויסייע באישור של הפעילויות.

מכאן הם הלכו לכמה מקומות שפחות מוכרים למי שלא חולה פוטבול, אבל בעיקרון אם הבנתי נכון בפוטבול יש צוותים של שחקנים מיוחדים עם יכולות ספציפיות ויש להם מאמן מיוחד. אלה הם ספקי המשנה, המתמחים ברכש מדיה, SEO, וטכנולוגיות יותר ייחודיות. אלא הם אנשים חשובים שיש לערב ולהבהיר להם את תפקידם, ויש להם מאמן, מתוך החברה, איש שמתמחה בנושא ומתאם אותם לתוך הסיפור הגדול. בנוסף יש לחבר גם את אנשי ה-PR שהרבה פעמים יודעים ומכירים בתחום ויכולים לקדם מהלכים, ולהביא כותרות שמסייעות למכור את המהלך גם בתוך הארגון.

תפיסת העולם של מליסה שאנשי הדיגיטל והשיווק חייבים לשלוט ולהכיר את תפיסת העולם של כל השחקנים על מנת לתאם אותם, רצוי שיכירו דוגמאות ומקרי רגולציה, שיבינו כיצד חושבים בצד השני וכיצד מקדמים כך מהלכים. זה מורכב יותר, זה דורש מעקב וקריאה אבל על מנת להצליח לקדם מהלכים רציניים זה נדרש כי יש עולם חדש שחוקי המשחק שלו משתנים וגמישים ועל כן צריך כל הזמן להיות עם יד על הדופק.

הצוות של ברינגר מרשים, חלק מהתובנות שלהם מתאימות כאמור לחברות גלובליות, וארגונים אמריקאים מורכבים, אבל ניתן ללמוד מהעיקרון על כיצד לנהל את הנושא גם בארגונים יותר קטנים ופחות מורכבים.

דיון קואליציה

אין כמו להיות בקואליציה, קרובים לשררה ולשלטון. סתם הגיג פוליטי בתקופה סוערת. הקואילציה שנקראת Digital Health Coalition היא גוף שמאגד בתוכו גם חברות תרופות, ארגוני בריאות, חברות טכנולוגיה וסוכנויות דיגיטל ומטרתו לקדם את נושא הרפואה הדיגיטלית ולבנות מערכת רגולציה ולקדם את התעשייה בכיוון של עשייה דיגיטלית.

האג'נדה של המפגש היתה מאוד עמוסה ורבת נתונים ועניינים. דיון על רגולציה, דיון על פעילות בערוצי סושיאל עם מנהלים של פייסבוק וגוגל. ראיון או שיחה עם מנהלת השיווק הגלובלית של חברת מרק על המצאה מחדש של עולם הפארמה, סקר על פעילי בריאות והיחס שלהם לעולם הפארמה, וסקר של מנהלי התחום החברים בקואליציה על נושאים שקשורים בפעילות בדיגיטל. (כל זה ב-4 שעות)

והנה כמה מסקנות עיקריות שעלו מהדיון:

1. גם גוגל וגם פייסבוק רואות בכניסה לפעילות עם חברות התרופות והבריאות נושא חשוב, ומאפשרות כלים ייחודיים לחברות על מנת לעמוד בצרכים הרגולטוריים, כלים שמאפשרים לחסום תגובות, לפלטר אותן למידע בעייתי, להציב אזהרות ועוד.  המנהל מפייסבוק הראה שקופית של פייסבוק על הערך של הלייק לפי תפיסתם (בתמונה). מבחינת חברות התרופות על פי הסקר מנהלים בחברות על ידי הקואליציה, הן רוצות להיות מעורבות, אך עדיין מפחדות מפייסבוק, ומעדיפות להגדיל את ההשקעה ביוטיוב.  רק להבין את המורכבות, כל סטטוס, כל תשובה צריכה לעבור אישור של מנהל שיווק, מנהל רגולציה, מנהל רפואי ויועץ משפטי. כרגע הם מצליחים לעשות את זה בכ-שעתיים.

2. הרגולציה ככל הנראה תישאר ברמה של רגולציה עצמית ברמה זו או אחרת. לטענת חלק מהדוברים רגולציה של התחום מספיקה על מנת לתת מענה, והתוספות הספציפיות של ה-FDA הוסיף באחרונה מספיקות. אחת הדוברות הסבירה שמבחינתה פניה ישירה לחברה בצ'אט דומה לשיחה שנעשית בדוכן בכנס ואותם הכללים חלים עליה. אני אישית לא בטוח שזה נכון, אבל כמסגרת חשיבה הכללים דיי ברורים ככל הנראה. הנושא של רגולציה עצמית מצריך יחסי אמון עם הממשלה באותה מדינה והשוני הרגולטורי הוא זה שמהווה מכשול בהטמעה גלובלית של מהלכים כי כל מקום והעניינים שלו.

3. חולים רוצים או לא רוצים לדבר עם חברות תרופות. מנהלת השיווק של מרק אומרת, לא רוצים. הם רוצים לקבל מידע מסוים, אבל ממש לא צריכים שתרופת הסרטן שלהם תהיה חברה שלהם בפייסבוק. מצד שני חברת WEGO Health ביצעב סקר בקרב 15,000 אלף איש שאותם היא מכנה פעילי בריאות ברשת, אנשים מעורבים פעילים משמעותייים בתחום הבריאות והם אמרו שהם מאוד ישמחו לקבל מידע מחברות התרופות, אבל לא כזה שימכור להם את התרופה. בעצם, נאמר פה אותו דבר. המידע שחברות התרופות צריכות לספק הוא מה שהם יודעות עליו – מידע על מה התרופה עושה, מה הן תופעות הלוואי שניתן לצפות להן וכן תיקון של מידע מעוות שלפעמים מתפרסם בפורומים אודות התרופות. את זה פעילי הבריאות רוצים.

חולים ברשת רוצים מידע - סקר
מתוך הסקר של WEGO שהוצג בכנס

4. הכיוון הדיגיטלי ברור, הערוצים משתנים – ראשית לנתון המדהים, כל המנהלים מעולם הדיגיטל של הפארמה חושבים שחברות התרופות נמצאים מאחור או הרבה מאחור שאר התעשיות בעולם הדיגיטל. זה מדהים שלא נמצא מנהל אחד שחושב שהן אפילו מתקרבות לממוצע. מן הסקרים שהציגו בכנס , נראה כי החברות רוצות להגדיל את התקציבים המופנים לדיגיטל (לכיוון של 15-20 אחוז מתקציב השיווק). הערוצים יהיו ככל הנראה בעיקר מובייל ויוטיוב. כולם נוטשים את ההשקעה באתר המותג הבסיסי… אני לא בטוח שזה נכון לעשות, מה שכן יש לפתח בו תכנים וחיבוריות טובה יותר לפעולות אחרות.

5. המודל שבור – מרבית המנהלים בתחום התרופות מאמינים שמודל השיווק והמכירות שלהם שבור. אך באופן מפתיע אף אחד מהם לא חושב שהוא עושה משהו לא בסדר… אבל זה ככל הנראה מתאים לניתוח של פסיכולוגים 🙂

הלחיים הסמיקו

חברת האינטראקטיב Heartbeat הציגה קמפיין מרתק שעשתה לתרופה לבעיה רפואית שנקראת רוזיציאה. זהו בעצם בעיה שבגינה כלי הדם בלחיים ובפנים מתרחבים ויוצרים תחושות של בעירה, שריפה ואי נעימות, גם ויזואלית. זו בעיה שסובלים ממנה 16 מיליון אמריקאים אבל אינה מאובחנת כראוי, והמודעות אליה נמוכה. הלקוח של החברה מתמחה בפיתוח תרופות לבעיה ויש לו כבר שתיים בשוק. המטרה היתה העלאת המודעות לבעיה והדרך היא קמפיין משולב. מרכז הקמפיין הם סרטי וידאו של סינת'ייה ניקסון, מירנדה מסקס והעיר, שמדברת על נושא. הסרט, ללא תמיכת מדיה קנויה כמעט הגיע ל-390 אלף צפיות. בנוסף הוקם אתר מידע, ועמוד פייסבוק שיש לו כבר 8,000 לייקים אבל כמות שיחה על הבעיה שהיא מרשימה ביותר.

לדברי החברה הקמפיין הזה מאוד מצליח ואף דוחף את המכירות.

מי שרוצה לעקוב מוזמן לעשות את זה דרך מעקב אחרי ההאשטג digpharm#  בטוויטר


כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *