7 עקרונות להתמודדות עם משברים במדיה חברתית

השבוע (ליתר בדיוק ב-6.3) אני עומד להרצות בכנס בינלאומי ששמו Digital Pharma Europe המתקיים זו הפעם הרביעית ומכנס אליו נציגים מחברות התרופות באירופה ומסוכנויות דיגיטל המתמחות בתחום הרפואה לדון באספקטים שונים של פעילות הדיגיטל בעולם התרופות. בין היתר ידונו השנה בחשיבותו של האייפד לעולם התעמולה הרפואית, כיצד נוסחה אסטרטגיה דיגיטלית לחטיבת מוצרי הנשימה של GSK, לקחים מפעילויות של חברות שונות ועוד.. אני הוזמנתי להרצות – והנושא הנבחר – ניהול משברים במדיה החברתית.

ניהול משברים, הוא נושא מאוד משמעותי בשנים האחרונות ויש לו פנים רבות, החל מניהול האספקט התקשורתי, הארגוני, הרגולטורי ובכלל, ואין ספק שהכניסה של הרשתות החברתיות למשוואה לא הקלה על הניהול, ויש יאמרו הפכה אותו אולי לבלתי אפשרי. אין צורך להכביר מילים על משברים שנוצרו או החלו מהרשתות החברתיות והמשמעות שלהם לארגונים גדולים כקטנים. החל ממכתבי תלונה על שירות בבית עסק או ספק שירות, וכלה במשברים שהובילו לשינוי משטר. אין ספק שעולה שאלה בסיסית, האם משבר במדיה החברתית אכן ניתן בכלל לניהול, שכן השליטה על הנעשה מועטה יחסית. עם זאת אני כן חושב שיש מה לעשות, ופעילות שכזו יכולה לסייע למיתונו של משבר, ולפעמים אף בפתרונו.

אני מביא כאן את העצות והעקרונות שאציג במצגת, מקווה שתהנו, כי אני נהנתי להכין את זה.

מה נשתנה?

השאלה המרכזית שיש לשאול בבואנו לחשוב על משברים במדיה חברתית, זו השאלה – האם משהו נשתנה? ובכן לטעמי ישנם מספר שינויים מהותיים שיש לשים אליהם לב בהתנהלות של חברות במשברים במדיה החברתית והם:

1. הצרכן הפך למדיה – צרכנים ולקוחות תמיד היו מרוצים או לא מרוצים, ותמיד הם דיברו על כך עם חבריהם או עם שותפיהם העסקיים, במובן הזה דבר לא השתנה. אך כיום היכולת לייצר תוכן ולהפיצו באמצעים דיגיטליים שינה את מאזן הכוחות באופן יסודי, היכולת של הצרכן לחלוק עם מאוד ואלפי חברים את חוויותיו הפכה אותו למדיה בפני עצמה. מהיום שיחת שירות הלקוחות אינה רק בין הצרכן ולמוקדן, היא בינם ובין כל חבריו של הצרכן, ובעצם היא הפכה לשיחת עם מגהפון. יתרה מזו, התוכן של אותם צרכנים, בלוגרים, לקוחות ואנשים המביעים דעה על המותג או הפירמה תוספים את מקומם בגוגל, ומשם גם צרכן חדש נחשף אל החוויות הללו. נתונים מאתר http://www.socialnomics.net מראים כי 34% מהבלוגרים מביעים את דעתם על מותגים, ו-25% מתוצאות החיפוש אודות 20 המותגים המובילים בעולם הם בעצם תוכן גולשים.

2. השליטה על המסר כמעט ואינה קיימת – האתגר הגדול של המותגים והארגונים הוא הרצון שלהם לשלוט על המסר שלהם. לומר את האמת ככל הנראה שמעולם לא באמת שלט המותג על המסר שלו, בשל הפרעות בקליטה ובפרשנות שניתנת למה שהוא הפיץ באמצעות המדיה, אך כמו תמיד פעם, הוא לא כל כך ידע את זה ויכול היה להניח שהמסר שלו נקלט – הוא גם שאל שאלות בסקרים שהניבו תוצאות מצופות. כיום, הרשתות חושפות את התפיסה המגוונת של המסר, וממילא מאפשרת לצרכן לקחת את המסר, לצקת בו פרשנות משלו ולפרסם בעצמו, ובכך להתחרות לפעמים באופן כמעט שווה ולפעמים באופן עדיף על היכולת של המותג לפרסם את המסר שלו. בבואך לנסות ולנהל משבר, זהו מכשול אדיר.

3. הקצב שונה לגמרי – בעבר משבר שהיה מתפרץ היה מגיע למדיה המסורתיים והם מצידם נתנו לארגון או לאישיות זמן תגובה, זמן היערכות. היום, המשבר רץ הרבה לפני שמבינים שמדובר במשבר, הוא יכול להופיע בניו ג'רזי, בדלהי או בים האיגאי, ורק לאחר שהמדיה כבר פרסמה אותו או הרשת החברתית התמלאה בו יש למישהו מושג מה להגיד. גם המדיה בהתאם מתנהגת בקוצר רוח משמעותי ומעלה סיפורים ודואגת לעדכן את התגובה בדיעבד, אם זו קיימת. המהירות הפכה למטאורית, ומשבר יכולה להפוך גלוגבלי בעניין של דקות. כמו כן מספר הזירות שבהם המשבר עשוי להתנהל הוא כמעט אינסופי…. ראו את תגובת דומינוס בעת המשבר הגדול שלהם שבחרו לחזור ולהגיב ברשת בשל המשבר (ניתן לזהות את ההשראה לסרטון של שטראוס).

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I&feature=related]

4. בלי סודות – השקיפות בעולמינו הפכה להיות כמעט מובנת מעליה. באותה דרך בה הלכה הפרטיות של המשתמש כך הלכה גם הפרטיות של הארגון, הגישה צריכה להיות – אם משהו עלול להיחשף הוא ייחשף. ארגונים כמו וויקיליקס, האקרים ועוד חושפים מדי יום כמט עוד ועוד מסמכים ממאגרים דיגיטליים. המשמעות היא שמשברים שפעם הארגון יכול היה לנסות ולהסתיר, או תכתובת לא לעניין שהיתה נשארת בתוך גדרות הארגון, כיום היא חשופה.

5. מנוע תוכן עבור מדיה מסורתיים – מישהו זוכר מתי לאחרונה הוא ראה מהדורת חדשות שלא היה בה סרטון מיוטיוב? אמירה שהתגלתה באינטרנט? או משבר שמספר הלייקים בקבוצת המחאה שלו לא הגיעו למדיה? המשבר בסוריה כמעט כולו מתווך לנו באמצעות צילום סלולרי. השינוי הזה הוא בעל משמעות עמוקה הן לעבודת העיתונאי אך גם לעבודת הארגון, כל סטטוס יכול למצוא את עצמו ככותרת ראשית מחר בבוקר. משמעות נוספת היא היכולת של עיתונאים לקבל גישה לבכירים שנמצאים בפייסבוק ולשבירה דה פקטו של היכולת "לשמור על גדרות הארגון".

כלים להתמודדות

כמובן שכמו בכל דבר ברפואה, מניעה היא הכלי היעיל ביותר, אך לא תמיד ניתן למנוע משברים, ולפעמים גם בלתי אפשרי לחזות מה יהפוך למשבר. אז הנה מספר כלים, אני כמעט בטוח שיש עוד, אך אלו מבחינתי משמעותיים ביותר.

1. האזינו – מדברים עליכם שם בחוץ, ובניגוד לאמרה המפורסמת "עץ שנופל ביער..", שומעים אותו גם אם אף אחד לא שם. ועל כן ישנה חשיבות גבוהה ביותר  ליכולת לפתוח את האוזניים של הארגון בזירות השונות וכיום יש מגוון כלים דיגיטליים לבצע את האזנה הזו. אוזן רגישה יכולה להביא אתכם למוקד של משבר מהר מספיק על מנת לטפל בו לפני שהוא הופך לשריפת יער בלתי נשלטת.

listening dog

2. חזקו את המערכת החיסונית שלכם – מי שקורא את הבלוג הזה, או יצא לו להכיר אותי, יודע שאני מאמין גדול בחיסונים, ועל כן מאמין גדול במערכת החיסונית. כיצד מחזקים מערכת חיסונית של מותג או ארגון, מייצרים אהדה, אמון ומחויבות עם הלקוחות והצרכנים, ועושים זאת בזירה החברתית – ובמילים אחרות היו פעילים במדיה החברתית גם בלי משבר. פעילות שכזו יכולה לסייע בעת משבר,  כך שמי שנמצא עמכם ביחסים טובים ייחלץ להגנתכם.

boost your immune system

3. מהירות תגובה– אחד הכלים המשמעותיים ביותר הוא היכולת לשים תגובה באוויר בזמן אמת ובאופן יעיל. השארת הזירה ללא מענה, מתפרשת כאטימות או פחדנות. גם תגובה של, אנו בודקים ונשוב עם תשובה תוך X זמן היא תגובה. השארת הזירה ריקה מהתייחסות היא בעייתית, למעט בנקודות בהם התגובה אינה אפשרית רגולטורית, או שיש מישהו שמציין כי הוא יודע שאתם מטפלים במשבר ומדווח על פעילותכם. למשל, צרכן פצח בתלונה המסעירה את הזירה, ולאחר זמן קצר מדווח כי הוא מקבל טיפול, ומאוחר יותר מדווח כי הבעיה נפתרה לשביעות רצונו. גם זו פעולה לגיטימית ויש לבצע אותה במהירות. מאוד רלוונטי לחברות תרופות שפעמים רבות אינן יכולות לומר את הדברים בפומבי באופן בלתי מתווך.

4. נהלים ברורים להתמודדות עם משבר – חייבים שיהיה לארגון נוהל ברור המגדיר תפקידים ברורים בעת משבר. נהלים מייצרים סדר, וסדר מאפשר פעילות מהירה ומשומנת. יש לכם נוהל משברים? דאגו להתייחסות למדיה דיגיטלית וחברתית, אין לכם נוהל? רצוי שתכתבו אחד שכזה ותרגלו אותו.

5. אמינות, שקיפות ואמפטיה – בטיפול במשבר במדיה חברתית שלושת הנקודות האלה חייבות לבוא לידי ביטוי. כל סילוף ייחשף, כל הסתרה תיכשל, ותגובה שאינה אמפטית רק תרגיז. התייחסו באופן מכובד ומכבד ללקוח. כמו כן הגיעו כמה שיותר מהר לסיבת המשבר או למי שמכולל אותו וטפלו בו במהירות. העלמת הסיבה למשבר, באם היא אפשרית, מנמיחה באופן מיידי את הלהבות. אם זה מעבר ליכולתכם, נסו להתמודד בדרכים חילופיות. כמו כן, אל תתביישו ותפצו. זה לא הודעה באשמה זה הבנה לכך שנגרמה אי נוחות ויש לשפר את מצב הרוח.

6. אל תזניחו נכסים דיגיטליים – התאמצתם, בניתם אתר, פתחתם בלוג עמוד או טוויטר, אל תזניחו אותם. שמרו את כל הנכסים הדיגיטליים מעודכנים, ודאגו לעדכן אותם בעת משבר. בארגונים גדולים במיוחד מחזיקים אפילו אתר "בסטנד ביי" במיוחד למשברים, אך אם אין לכם משאבים, גם פוסט המתייחס לבעיה או הודעה היא בעלת משמעות. מודעה בעיתון כתגובה למשבר שהחל ברשת הוא הרחבת הזירה ועלול להיות מנותק מהקשר, בעוד שאם המשבר הוא דיגיטלי יש סבירות גבוהה שלקוחות יחפשו במרחב הדיגיטלי פתרון.

7. למדו את העובדים – העובדים של הארגון, באם הם מרוצים ממקום עבודתם, הם שגריריו. על כן אימון השגרירים הללו ברזי המדיה החברתית הוא משאב חשוב לארגון ויש להשקיע בו. עובדים יכולים להיות אלו השמים לב למשבר מתפתח ולהתריע בארגון (לא את כל הרשת ניתן לנתר), הם יכולים להפיץ מסרים בעד הארגון, אם הם מאמינים בהם, ובכלל ככל שהם ידעו יותר הם גם יימנעו מפעולות שעלולות לייצר משברים.

ובכן לבסוף ניתן למנף משברים במדיה חברתית ליצירה חיובית – ישנם ארגונים שמשברים במדיה חברתית הביאו אותם להבנה של כוחה של הרשת  ולפעילות מעניינת וחזקה בתחום. כך שלפעמים משבר הוא קטליזטור חיובי.

[slideshare id=12046805&doc=crisismanagementinsocialmedia-berlin2012-120317092731-phpapp01]
מקווה שהפוסט יועיל לכם.

הערה: הדעות המובעות בבלוג זה הן דעותיו האישיות של המחבר ואינן מייצגות בהכרח את עמדת מקום עבודתו.


1 thought on “7 עקרונות להתמודדות עם משברים במדיה חברתית”

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *