23 מחקרים חושפים מה הכוח האמיתי בשיווק בפייסבוק

23 מחקרים חושפים מה הכוח האמיתי בשיווק בפייסבוק

ההבנה כי יש צורך בנוכחות של מותגים בפייסבוק נראית לנו דיי טריויאלית. מרבית המותגים, והעסקים הגדולים והקטנים מתחזקים נוכחות ברשת הפייסבוק ברמות משתנות. התפיסה הבסיסית שעומדת מאחורי הנוכחות הזו היא שהרשת החברתית הכה פופולרית מהווה נכס משמעותי בכמה רמות – שירות לקוחות, הגברת נאמנות, קידום מכירות, נתוני מידע והעדפות של לקוחות. כל אלה נכונים, אך השאלה מה באמת כוחה של קהילת הפייסבוק, היא שאלה שנמצאת בדיון מתמיד, חיפוש קצר יציע מגוון של מחקרים שבדקו את השאלה הזו מאז נולדה פייסבוק.

התפיסה המקובלת, היא שעצם היותך "אוהד" בעמוד מגדילה את הסיכוי של העסק לקבל ממך תמורה בצורת הגדלת מכירות. היו לא מעט מחקרים שמצאו כי אנשים שעושים לייק יש להם סיכוי גבוה יותר לרכוש מוצרים של המותג לו עשו לייק. החוקרים מהרווארד שפירסמו לאחרונה את ממצאי מחקריהם באתר של Harvard business review טוענים כי גישה זו לוקה בבעיה לוגית של הטיה, כי מי שבעצם כבר עשה לייק יכול להיות שהוא לקוח נאמן עוד לפני הלייק. הטיה זו מושכת קצת את השטיח מאחורי הטענה שלייק מגביר את העסקים.

על כן, החליטו החוקרים לצאת למסע של מחקרים משווים בין קבוצות ניסוי לקבוצות ביקורת ולבדוק מה באמת משפיע על מכירות ושינוי התנהגות בתוך הרשת החברתית. והתשובות שהם מצאו אמורות דווקא לעודד את המשווקים, כי הממצאים היכן ישנו ערך ראוי לפעילות ברשת החברתית. לצורך מציאת התשובה יצאו החוקרים והחוקרות לסדרה של 23 מחקרים שונים, שהקיפו כ-18,000 נחקרים שונים.

 

אז מה הוא כוחו של הלייק בפייסבוק?

בעצם מחקריהם הם סוג של פעולות A/B טסטינג שמציגות כלי מסוים לשתי קבוצות ובודקת את ההבדל בפעילות כתוצאה מההתערבות. בפועל זה כמובן דומה גם למחקרים קליניים. המחקרים הפכו מורכבים ככל שהזמן התקדם. החוקרים יצאו לבחון מספר קונספטים:

  • באיזו מידה יש ערך כלכלי מאנשים שרק ביצעו לייק לעמוד עסקי והפכו לאוהדיו.
  • באיזו מידה לייק שעושה מישהו לעמוד משפיע על כוונות הצריכה של החברים שלו (כלומר האם יש אפקט של ויראליות).
  • באיזו מידה לייק לעמוד עסקי שמבקש לשנות אורחות חיים מצליח בשינוי ההתנהגות.
  • באיזו מידה פרסום ממומן לחברי העמוד של תוכן ממותג משפר את האפשרות לשינוי התנהגות בריאותית.

 

מבחן ראשון: מה שווה הלייק בפייסבוק לבדו

לטענת החוקרים יש בסיס פסיכולוגי סביר לטעון שביצוע לייק לעמוד אמור להניע את האנשים לבצע רכישות. המנגנון שהם טוענים שעומד בבסיס הטענה הזו הוא ה"דיסוננס הקוגניטיבי". אנשים נוטים להרגיש אי נוחות כאשר יש פער בין תפיסותיהם למעשיהם. וכך אם מישהו נחשב אוהד לשל מותג ברשת הוא יבקש לרכוש מהמותג גם בחיים האמיתיים. אך מסתבר שזה לא בדיוק כך.

במחקר שנועד לבדוק את האפקט של הלייק בעמוד, ביצעו החוקרים את הבדיקה הבאה. הם הזמינו חצי מקבוצת הנבדקים באופן רנדומלי לעשות לייק למותג בפייסבוק. הרוב הסכימו ועשו לייק. למחצית השניה לא הוצע לעשות לייק. לאחר מכן קיבלו הנבדקים קופונים לרכישה של אותו מותג. מימוש הקופון יהווה עדות לרכישה. המחקר מצא כי בשתי הקבוצות שיעור המימוש היה זהה. החוקרים מספרים כי חוסר ההבדל החזיק מעמד גם במחקרים נוספים בהם הזמן מרגע הלייק ועד לקבלת הקופון עלה (כלומר ללקוח היתה הזדמנות ליותר חשיפה למותג).

 

מבחן שני: לייק  בפייסבוק משפיע על חברים או לא

בסדרת המבדקים הבאה יצאו החוקרים לבדוק האם הלייק של אדם כלשהו משפיע באופן כלשהו על התנהגות חבריו שנחשפים לכך שחברם עשה לייק למותג כלשהו. כידוע אם אדם עשה לייק לעמוד מסחרי חלק מסוים מחבריו ייחשף לעובדה זו באופן ויראלי, אם כי אפקט זה מצומצם ביותר בימינו, זאת בשל ההתערבות של אלגוריתם הניוז פיד של פייסבוק שדיי מבטל את הויראליות של הלייק של חברים, ואף של מעורבותם בעמוד מותג כלשהו.

על מנת לבדוק את שאלת ההשפעה הויראלית, ביקשו החוקרים מ-728 נבדקים שעשו לאחרונה לייק לעמוד מותג כלשהו לתת להם 3 מיילים של חברים שלהם. לכל אחד מהחברים נשלח קופון עם הפניה שונה. לאחד נאמר באופן רגיל באופליין שהחבר שלח להם קופון של מותג שהוא מחבב. לחבר השני מתוך השלושה נאמר שהחבר הוא אוהד של המותג בפייסבוק והוא שלח להם קופון. ולחבר/ה השלישי/ת רק נשלח הקופון שהחבר העביר להם, זו היתה קבוצת הביקורת.

שיעור המימוש של הקופונים היה יחסית זהה בין הקבוצות – לחברים שקיבלו את ההמלצה באופליין היה שיעור מימוש של 6%, לאלו שקיבלו זאת יחד עם המידע על החברות בפייסבוק היה שיעור מימוש של 4% ואלו שהיו בקבוצת הביקורת מימוש בשיעור של 5%. קרי ללייק בפייסבוק לא היה אפקט מגביר על כוונות הרכישה של חברים.

 

מבחן שלישי: האם הלייק בפייסבוק משפיע על שינוי התנהגות

לצורך ביצוע המחקר הזה חברו חוקרי הרווארד לפרפ' דן אריאלי ולחברת הביטוח הדרום אפריקאית ויטאליטי. החברה מנהיגה תוכנית לשינוי התנהגות במסגרתה המבוטחים מקבלים תגמול בנקודות על ביצוע התנהגויות בריאות כגון: רכישת מוצרים בריאים, פעילות גופנית, התחסנות ועוד. את הנקודות ניתן להמיר לקופונים ולהטבות ברכישה של דברים.

בכדי לבדוק האם למעורבות בעמוד האינטרנט של ויטאליטי יש משמעות, החוקרים פנו ללקוחות חדשים לבצע סקר על ויטאליטי ופייסבוק, שתוך כדי הסקר הוצע לחלק מהעונים לעשות לייק לעמוד של החברה. לאחר מכן נמדדה הפעילות הבריאותית והפעילות במסגרת התוכנית של הלקוחות לראות האם יש הבדל.

החוקרים מציינים כי העמוד של ויטאליטי הוא עמוד מושקע מלא בתכנים ופעילויות שנועדו להגביר את ההשתתפות של החברים בעמוד בתוכניות הבריאות שלה. אבל כאמור, כפי שכל משווק פייסבוק סביר כבר מכיר, מרבית התכנים לא נגישים לחברים בעמוד אם הם לא קודמו אליהם בצורה מכוונת. ולכן התכנים לא משפיעים על מרבית החברים בעמוד.

ולכן באופן לא מפתיע רק ביצוע לייק לעמוד לא שינה בכלל את ההתנהגות של הלקוחות החדשים והם לא ביצעו יותר פעילויות מאשר קבוצת הביקורת.

 

מבחן רביעי: משמעות התוכן הממותג שמקודם בפייסבוק

מהמחקר הרביעי התברר כי הדרך לשינוי התנהגותי בפייסבוק עוברת דווקא בקידום ממומן, שזה כביכול ברור, אבל זכרו שלרוב אומרים לנו שאנשים לא רוצים פרסום בדחיפה. את האפקט הזה מצאו החוקרים במחקר המשך למחקר הקודם. הקבוצות הן אותן קבוצות, כאלה שעשו לייק לעמוד, וכאלה שלא. במשך חודשיים פרסמו בויטאליטי 2 מודעות בשבוע שקודמו באופן ממומן רק לקבוצה שביצעה לייק לעמוד. בסוף החודשיים נמצא כי החברים בקבוצת הלייק השיגו 8% יותר נקודות פעילות מהקבוצה השניה.

לטענת החוקרים בגלל הקושי הגדול לייצר שינוי התנהגותי ולהזיז אנשים מהספה לפעילות גופנית (וכותב שורות אלה יכול להעיד על כך) הרי שהישג כזה של 8% הוא משממעותי ביותר.

 

התובנות

לאור המחקרים מציינים החוקרים מספר מסקנות. ראשית, ללא קידום ממומן כנראה שאין לנוכחות בעמוד עסקי בפייסבוק הרבה מאוד ערך. כמו כן, העובדה שראיתם שמישהו עשה לייק למותג, לא באמת תגרום לכם לחשוב על המותג משהו טוב. מה שכן, המלצה אמיתית של חבר בפייסבוק בהחלט מניעה את החברים שלו לפעולה – וזה משהו להשקיע בו. כמו כן יש למצוא דרך להשתמש בהמלצות הגולשים בקידום הממומן על מנת להזיז התנהגות.

זה חשוב לא רק למותגים, אלא גם לפעילות להעלאת מודעות למחלה, או ברצון לשנות התנהגות של מטופלים. שימוש בסיפורים ופעולות על מנת להראות לחברים של החברים שנעשו שינויים בחייהם של אחרים הוא הדרך לשכנע. למשל להראות למעשנים שחברים שלהם הפסיקו לעשן יכול להיות יותר יעיל מאשר להסביר על נזקי העישון.

טקטיקות של משיכה ולא דחיפה, הן אילו שבהם יש לעשות שימוש על מנת למצוא את הקהל הכי אוהב של המותג כדי שיהווה את נקודת ההתחלה לפעילות ולהפצה של מסר. אלה שיגיעו לפעולות אלה ממש מחוברים למטרה או למותג. אלו גם הלקוחות שיסייעו למותג להבין מה הוא צריך לשנות ולשפר ואיך להתקם. צריך להאזין לאנשים אלו.


כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *