חברות תרופות במדיה החברתית – להישאר או ללכת?

זה לא סוד, תעשיית הפארמה מתקשה עד עתה ללעוס, לפענח, להשתלב ולהתחבר לעולם המדיה החברתית. כתעשייה המבוססת על שמרנות, מחקר, תהליכים ארוכי טווח, הוכחות מדעיות ורגולציה הדוקה היא מתקשה להתגמש.

מדובר בתעשייה הסובלת מפיצול אישיות בתדמיתה – מצד אחד מציעה חידושים מדהימים המצילים חיים, ומצד שני נפתסת פעמים רבות כ"שורש הרע והבעייתי" בעולם הבריאות. ככזו, מדובר פעמים רבות בפחדים המובילים את ההחלטה על השתתפות או אי השתתפות במדיה החברתית, ולא תמיד בהחלטות המבוססות על הגיון כזה או אחר. בימים אלה, עומדת התעשייה בפני מבחן משמעותי – פייסבוק שינתה את המדיניות שלה – מעתה לא ניתן לחברות הפארמה לסגור את הקירות לתגובות בקהילות על מחלות, או לעידוד מודעות, הקירות יוכלו להישאר סגורים בקהילות שהן לקידום תרופה בשמה – קהילה סביב תרופה ספציפית וככל הנראה שגם זה יחסית מוגבל.

שינוי המדיניות של פייסבוק הביא כמה וכמה חברות לסגור את הקהילות שלהם ולצאת מפייסבוק, חלק החליטו להישאר בכל מקרה. מדובר על שינוי בזמן אמת, ובקרוב נדע ונבין מה קרה לאלו שנשארו וכמה יינזקו אלה שיצאו.

ראוי וצריך לציין שישנם מוצרים של חברות תרופות בהם ישנה פעילות מדיה חברתית שיווקית מוצלחת, אך אלו הם לרוב תוספי תזונה, מוצרים הנמכרים ללא מרשם וכו'.

הבעד והנגד

קצת רקע, המדיה החברתית מעסיקה עד מאוד את תעשיית התרופות, מדובר במיליוני פוסטים, טוויטים, מאמרים, מחקרים וניירות עמדה שנפשכו עד כה על האופי שבו צריכה תעשיית התרופות להתנהל לאור עלייתה של המדיה החברתית. הטיעונים בעד ונגד דומים לתעשיות אחרות, עם תוספת של מגוון בעיות רגולטוריות ספציפיות לחברות התרופות . תחילה אציג כמה מההסתייגויות המרכזיות:

1. תופעות לוואי – חברות התרופות מחויבות לאסוף ולדווח באופן שוטף על תופעות לוואי הקשורות לתרופות שלהן. מכיוון שבמדיה החברתית עולה היכולת של מטופלים לפרסם בעמוד תופעות לוואי, החברות פוחדות כי כאשר הקירות יהיו פתוחים שטף של תופעות לוואי רעות ישתוף את הקיר, ומעבר לנזק לתרופה ולתדמיתה, רמת הדיווחים תעלה, מה שמצריך הרבה מאוד עבודה בתוך החברות.

2. טיפול שאינו רשום (off label) – על פי חוק מותר לחברת תרופות לקדם אל מול הקהל המקצועי רק טיפולים להם התרופה רשומה. כך למשל תרופה המיועדת לכאב ראש אינה יכולה להיות מקודמת באופן אקטיבי על ידי חברת התרופות לכאבי ברכיים. עם זאת, לרופא מותר לרשום תרופה או לתת טיפול על פי שיקול דעתו, גם אם התרופה לא רשומה לטיפול עצמו. תופעה זו נפוצה בעיקר בתרופות לסרטן. חברות התרופות מפחדות, שמישהו עלול להעלות בקיר שלהן המלצות למטרות שהתרופה אינה רשומה להן ובכך הן בעצם מקדמות את התרופה להתוויה שאינה רשומה והן חשופות לענישה של הרגולטור.

3. פוסטים שליליים – מכיוון שחברות התרופות מודעות לסנטימנט הלא חיובי שבו הן נתפסות, והעובדה שסנטימנט הזה גם מתועד היטב בסקרים שונים, הרי שהן אינן רוצות לפתוח את הדלת לשיחה שלילית "אצלהן בחצר" שתזיק להן.

4. אירופה מול ארה"ב – באירופה באופן כללי (וגם בישראל) אסור לקדם תרופות מרשם לקהל הרחב, וגם לעודד צריכה של תרופה זו פעולה לא מקובלת. בארה"ב מותר לפרסם תרופות מרשם בשמן, אך יש צורך בצירוף מידע נרחב על תופעות לוואי. הגישה של טקסטים קצרים הנהוגה בפלטפורמות החברתיות  מקשה מאוד על עמידה בתנאים אלו. ה-FDA טרם ניסח את כלליו בנוגע לפעילות של חברות תרופות במדיה חברתית, ולכן חברות רבות מפחדות ומעדיפות להימנע. מנגד, קידום כללי של מחלה ומודעות – אינו מאפשר לרוב מדידה אמיתית של השפעה על השורה התחתונה. מישהו אמר ROI?

5. תרבות – חברות התרופות נעוצות ברמה התרבותית בעולם הרפואה, עולם היררכי, שמרני, שחרט על דגלו – ראשית לא לעשות נזק – קרי הימנעות מסיכונים. ישנה הצדקה רבה לתפיסת העולם השמרנית כאשר אנו באים לעסוק בתרופות ובחיי אדם, ולכן זה לא מקרי. כמו החברות גם מרבית הקהלים מולם פועלת התעשייה הם שמרניים, ועל כן, ופעמים רבות בצדק, הצעדים הנלקחים הם איטיים, ונעשית בדיקה לשטח לפני הקפיצה למים. כל זה בעוד שהכניסה למדיה חברתית דורשת תזזית, מהירות תגובה, יכולת מענה והסתגלות מהירים במיוחד.

הטיעונים בעד המדיה המדיה החברתית, גם הם טיעונים שנשמעים בתעשיות אחרות, אך חלקם ספציפיים לעולם התרופות:

1. כולם שם – לא במובן העדרי, אלה במובן זה שהפציינטים, הצרכנים וקהלים רבים אחרים נמצאים במדיה החברתית (גם רופאים, רוקחים ואחיות במספרים הולכים וגדלים) ומדברים כך או אחרת על המחלה שלהם, על התרופות שלהם (והחברות שמייצרות אותן), על תעשיית התרופות ובכלל. היעדרות מזירת השיח היא הזנחה, חוסר היכולת לטעון טיעונים, היכן שמותר ואפשרי, ולהתמודד עם השיח עושה נזק – בניגוד לעצים ביער, אם הם נופלים כאן, כולם שמעו ורק החברה לא היתה ביער על מנת לתפוס את העץ.

2. זה לא ייעלם – המדיה החברתית אינה תופעה חולפת – הפלטפורמות אולי יתחלפו, אך התופעה הבסיסית של שיחה דו כיוונית והחשיבות של דו שיח באמצעות הרשת, זו תופעה שתישאר כאן, והשפעותיה על החברה ועל הדרך בה היא מתפקדת הן עמוקות ביותר.

3. הזדמנות לשינוי (1) – חברות הפארמה סובלות בשנים האחרונות ממגוון רחב של בעיות שונות, בעיקר בתחום החדשנות והבאת מוצרים חדשים לשוק, מספר האישורים של ה-FDA יורד עם השנים (למרות שהשנה זה מפתיע לטובה), כמו כן עלויות המו"פ עולות עם השנים ועוד… השימוש בכלים חברתיים בצורה בלתי מקובלת, ופתיחות לאפשרות ליהנות מחוכמת ההמונים יכולה להוות את נקודת השינוי של עולם זה ולצקת שינוי אמיתי בתעשייה, דרכי פעולתה, תפיסות העולם והמודלים על פי הם היא פועלת ועוד.

4. הזדמנות לשינוי (2) – גם לתדמית חברות הפארמה יש מה להרוויח מהחשיפה, אמנם, השלב הראשון יכול להיות כואב, אבל המגע הבלתי אמצעי, יכול לפרק מתחים, לייצר שיח ושיחה שיגרמו להבנת חלק מהשיקולים של החברות, דרכי ההתנהלות ועוד. כמו גם להפיץ ולשתף בחידושים המרגשים ובפעולות החיוביות שעושה התעשייה – ולא בצורה "חד כיוונית" אלא בדו שיח והדיאלוג תוך למידה הדדית מה דרוש ונצרך.

1. מיקוד בחולים – אם יש מילת באזז משמעותית בתעשיית התרופות היא המילה Patient centered, בכלל כל מערכת הבריאות מתעסקת במיקוד בחולה, והמדיה החברתית היא אולי הפלטפורמה האולטימטיבית לאפשר זאת ולהיות באמת ממוקדים בחולה. ללמוד את השיח שלו, את הטרמינולוגיה, את הצורה בה הוא ובני משפחתו מתמודדים – להופכו מאחוזי שינו במחקר לבן אדם.

דיאלוג נכה

עד עכשיו, ניסו חברות התרופות בעיקר "להיות עם ולהרגיש בלי" – הפעילות של החברות במדיה החברתית, נשארה באופן בסיסי "נכה" – כי היא לא באמת אפשרה דיאלוג פתוח, הדיאלוגים נערכו בתוך כלים סגורים, תגובות נערכו לפני שהועלו, והפעילות הטבעית בפייסבוק  נעצרה בכניסה לעמודים הללו. בטוויטר, פתחו החברות בעיקר פעילות של הוצאת הודעות לעיתונות, ופחות דיאלוגים (אם כי יש יוצאים מן הכלל), הפעילות ברובה אם לא כולה היתה שיווקית וממוקדת מטרה ושימוש בפלטפורה באופן שדומה לפרסום קלאסי ולא למדיה חברתית.

ראוי לציין, ששיווק באמצעותה מדיה חברתית הוא עניין חשוב, אך הפעילות שנעשתה עד היום פספסה את המרכיב המהותי של המדיה החברתית – דו שיח, ונשארה חד כיוונית ברובה.

[youtube=http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=LjZLe0yqy0I]

כעת ההחלטה של פייסבוק שמזה כמה ימים פתחה באופן חד צדדי את כל העמודים לתגובות, גרמה לחלק מחברות הפארמה לעזוב את הפלטפורמה ולסוגר את הקהילות, בעוד חלק נשארו במקום, ובודקות מה יקרה.

מנגד, ישנן גם פעילויות של הרגולציה, למשל באנגליה, המבהירה כי אכן הקושי לעמוד בכללים הוא לא פשוט, עת ננזפה חברת באייר על פעילות טוויטר שביצעה החברה באנגליה ולטענת הרשויות שם קידמה באופן לא אתי שתי תרופות – כאשר חיברה לינק להודעה לעיתונות שלווה בטקסט שיווקי. ההודעה לעיתונות אפרופו היתה תקינה.

לקפוץ למים

לעניות דעתי, יטעו חברות התרופות, אם ינסו לעשות שימוש בפייסבוק באופן שהוא לא על פי חוקי המשחק של המדיה החברתית, יטעו בכך שיפספסו הזדמנות. אם יש משהו שלמדתי מהמדיה החברתית, שהיא לא צפויה – לטוב ולרע – אבל באופן אישי יותר לטוב מאשר לרע. אני רואה חברות מושמצות לא פחות, שנכנסות כיום למדיה ומתחילות לפוגג את הכעס נגדן, אני רואה הזדמנות אדירה בפתיחות ולמידה מהחולים, אני רואה הזדמנות אדירה ביכולת לסייע לחולה, לתמוך בו במידע ובמענה, לתת בידיו כלים ולאפשר לו לחלוק עם אנשים נוספים על מנת לקבל מהם תמיכה ישירה, סיוע ואהדה.

אני חושב ההזדמנות גדולה מהאיום, ושהמהלך של פייסבוק נועד למשוך את היד לחברות על מנת שיקפצו למים…

כמה לינקים לקריאה נוספת

http://blog.pharmexec.com/2011/08/12/facebook-should-i-stay-or-should-i-go/

http://www.inpharm.com/news/164795/digital-pharma-facebook-comments

http://pharmamkting.blogspot.com/

הערה חשובה! הדעות המובעות בבלוג זה הן דעותיו האישיות של המחבר ואינן מייצגות בהכרח את עמדת מקום עבודתו.