מטה אנליזה: סקס לא מוכר

מטה אנליזה: סקס לא מוכר

"סקס מוכר" היא אולי אחת מקלישאות היסוד של עולם הפרסום והשיווק. יתרה מזו, כאשר באים לבקש מפרסומאי/ת איש או אשת שיווק פתרון למכירה, מבקשים ממנו או ממנה שזה יהיה "סקסי". אך מטה אנליזה, שבדקה 53 מחקרים (שנערכו מאז 1969) בהם היו מעורבים 8,489 נחקרים, מצאה שלא כך – מודעות בעלות תוכן מיני לא השיגו השפעה עדיפה על הזכירות של המותג, העדפות למותג, או על כוונות הקניה בעקבות החשיפה לפרסום ולפעמים אף להשפעה שלילית.

המטה אנליזה שפורסמה ב- Psychological Bulletin של האיגוד האמריקאי לפסיכולוגיה בשבוע האחרון יצאה למחקר מתוך היפותזה שטוענת כי פרסום של תוכן בעל גוון מיני או אלים ישיגו יותר תשומת לב מאנשים ויותר זכירות. זאת על בסיס תיאוריות אבולוציוניות שטוענות שבני אדם נוטים לתת תשומת לב ומשאבים קוגניטיביים לגירויים מיניים ואלימים.  טענה זו של תשומת לב אמנם עומדת במבחן המציאות אך המחקר הזה מצא כי תשומת לב אינה המפתח לאפקטיביות של הפרסום.

מתוך נקודת המוצא הזו הם ביצועו ניתוח של המחקרים, בהם הם בדקו מספר מצבים:

1.      ההשפעה של מדיה בעלי תכנים אלימים

2.      שידור פרסומות בתוך תכנים אלימים

3.      ההשפעה של מדיה בעלי  מיניים

4.      ההשפעה של שידור פרסומות בעלות תוכן מיני או אלים

החוקרים ביקשו לבדוק האם מצבים אלה מועילים לתוצרים הפרסומיים שהם: זכירות המותג, עמדות כלפי המותג וכוונות קניה של המותג.

והתוצאה: לא מועיל ואף מזיק

התוצאות הפוכות לקלישאה. על פי הממצאים מותגים שפרסמו בתוך תכנים אלימים היו פחות זכירים, עם עמדות פחות חיוביות כלפי המותג, וזכו לכוונות קניה נמוכות יותר, מאשר מותגים שפרסמו בתכנים פחות אלימים ופחות מיניים. לפרסום בתוך תכנים מיניים לא היתה השפעה משמעותית על כוונות הקניה והזכירות של מותגים.

עוד מצאה האנליזה, כי מותגים שעשו שימוש בפרסומות בעלי גוון מיני הוערו באופן פחות טוב לעומת מותגים שהשתמשו בתכנים לא אלימים ולא מיניים. מבחינת כוונות קניה וזכירות לתוכן המיני והאלים לא הייתה השפעה חיובית בעלת משמעות לעומת מותגים שהשתמשו בפרסומות בעלות גוון לא מיני ולא אלים.

יתרה מזו ככל שהתוכן המיני והאלים הפך חריף וגדול יותר כך הייתה לו השפעה שלילית יותר על כוונות הקניה, הזכירות וההעדפה של המותגים.

המקום היחיד בו נמצאה קורלציה חיובית כלשהי, היא בפרסומות אלימות בתוך תכנים אלימים, אז עלתה כוונת הקניה וזכירות המותג.

החוקרים מסכמים כי לתוכן מיני ואלים אין השפעה חיובית על מותגים ולרוב ההשפעה היא מזיקה. לטענתם פרסומאים ומשווקים צריכים לשים יותר דגש על התאמת התכנים מבחינת התוכן, העוצמה וההתאמה למדיה שמסביבה על מנת להגביר את האפקטיביות של הפרסומות.

ולסיום, דיון מתוך סדרת הפרסום הטובה ביותר ככל הנראה.


כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *